網絡版權産業緣何高速增長

——《中國(guó)網絡版權産業發展報告（2018）》解讀

2018年4月23日，國(guó)家版權局網絡版權産業研究基地(dì / de)發布了(le／liǎo)《中國(guó)網絡版權産業發展報告（2018）》。報告的(de)相關數據顯示，2017年我國(guó)網絡版權産業市場規模達6364.5億，同比增長27%。在(zài)研究過程中我們發現，産業的(de)快速增長主要(yào / yāo)有如下幾個(gè)原因。
居民收入持續增長，付費意願不(bù)斷增強
根據國(guó)家統計局數據顯示，2017年全國(guó)居民人(rén)均消費支出(chū)18322元，其中人(rén)均教育文化娛樂消費支出(chū)2086元，同比增長8.9%，占人(rén)均消費支出(chū)的(de)比重爲(wéi / wèi)11.4%。在(zài)人(rén)均消費支出(chū)構成中，教育文化娛樂的(de)消費支出(chū)位居第三位，僅次于(yú)食品煙酒消費支出(chū)（29.3%）和(hé / huò)交通通信支出(chū)（13.6%）。居民人(rén)均可支配收入持續增長，是(shì)推動網絡版權産業規模快速壯大(dà)的(de)根本原因。特别是(shì)今年的(de)報告顯示，在(zài)總市場規模中，用戶付費的(de)規模（3184億元）占比已經超過50%，産業形成了(le／liǎo)用戶付費和(hé / huò)廣告收入雙引擎同時(shí)驅動的(de)良性發展模式，這(zhè)也(yě)是(shì)以(yǐ)居民收入增長爲(wéi / wèi)前提的(de)。未來(lái)，随着居民消費結構不(bù)斷升級，我國(guó)居民在(zài)文化娛樂方面的(de)投入占比将進一(yī / yì ／yí)步增大(dà)。
伴随居民可支配收入的(de)增長，中國(guó)用戶的(de)付費習慣正逐漸養成。長期以(yǐ)來(lái)，我國(guó)的(de)網絡版權産業在(zài)商業模式上(shàng)一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)“免費内容+廣告推廣”模式爲(wéi / wèi)主，這(zhè)與歐美國(guó)家有着根本性區别。例如在(zài)美國(guó)，無論是(shì)數字電視還是(shì)網絡音樂，用戶多數情況下都需要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)欣賞内容而(ér)付費，因此其有着天然的(de)付費習慣。但囿于(yú)我國(guó)以(yǐ)往的(de)版權環境、行業競争生态和(hé / huò)經濟發展水平，内容付費模式在(zài)行業發展伊始遭遇重重困難，收效甚微，各家企業隻能通過廣告收入來(lái)彌補巨額的(de)内容采購成本。随着各類優質内容的(de)價格持續走高，僅靠廣告模式難以(yǐ)實現行業的(de)可持續發展。可喜的(de)是(shì)，經過近20年的(de)培育，中國(guó)用戶的(de)付費意願快速提升。在(zài)2017年的(de)報告中我們看到(dào)，不(bù)僅網絡遊戲和(hé / huò)網絡直播的(de)用戶付費意願強勁，網絡文學、網絡音樂、網絡視頻、網絡漫畫、網絡媒體的(de)用戶付費規模和(hé / huò)人(rén)均付費值都有顯著的(de)增長，這(zhè)昭示着行業發展仍有巨大(dà)潛力。
IP運營理念不(bù)斷深化，優質内容持續湧現
版權的(de)價值不(bù)僅在(zài)于(yú)原創，更在(zài)于(yú)運營。将以(yǐ)特定價值觀爲(wéi / wèi)引領的(de)人(rén)物形象、故事情節等要(yào / yāo)素的(de)版權價值，努力在(zài)各場景下實現用戶的(de)認可，提升商業化程度，這(zhè)是(shì)拉動産業規模整體增長的(de)關鍵所在(zài)。經過多年的(de)發展，我國(guó)在(zài)網絡文學、動畫、遊戲等領域積累了(le／liǎo)大(dà)量的(de)優質作品，這(zhè)些作品以(yǐ)中國(guó)傳統價值觀爲(wéi / wèi)核心，塑造了(le／liǎo)衆多個(gè)性鮮明、易于(yú)傳播的(de)人(rén)物形象，營造了(le／liǎo)極其豐富的(de)故事場景，爲(wéi / wèi)IP運營奠定了(le／liǎo)良好基礎。特别是(shì)在(zài)網絡文學領域，高度細分的(de)創作類型使得改編作品的(de)粉絲經濟效應非常明細，而(ér)且由于(yú)文字對視覺表達的(de)限制，網絡文學讀者期待看到(dào)優質的(de)改編作品，并願意爲(wéi / wèi)優質的(de)改編作品付費。2017年占據電視劇播放量前十名的(de)作品如《楚喬傳》《擇天記》《三生三世十裏桃花》《孤芳不(bù)自賞》《九州海上(shàng)牧雲記》等都改編自網絡文學。除改編自網絡文學外，2017年由動漫和(hé / huò)遊戲改編而(ér)來(lái)的(de)影視劇數量也(yě)大(dà)幅增長，業界稱之(zhī)爲(wéi / wèi)打破了(le／liǎo)“次元壁”，實現跨次元協同發展。同時(shí)在(zài)遊戲領域，還出(chū)現了(le／liǎo)基于(yú)改編後的(de)影視劇再進行二次遊戲開發的(de)新模式，建立起不(bù)同内容相互反哺的(de)産業閉環生态。
頭部IP依然是(shì)拉動産業發展的(de)核心驅動力，各細分領域都湧現出(chū)一(yī / yì ／yí)批優質的(de)作品。網絡視頻領域，各網絡平台除了(le／liǎo)繼續采購頭部内容外，紛紛投身于(yú)自制内容的(de)創作，網絡劇、網絡綜藝的(de)制作品質顯著提升。在(zài)制作過程中，各企業充分發揮用戶導向的(de)互聯網理念，在(zài)對用戶群體和(hé / huò)喜好特征進行深入研究的(de)基礎上(shàng)，推出(chū)了(le／liǎo)多款風格獨特、引領時(shí)代的(de)作品，例如網絡原創綜藝節目中的(de)《中國(guó)有嘻哈》《明日之(zhī)子(zǐ)》等，受到(dào)廣大(dà)用戶的(de)好評。在(zài)直播等“社會化視頻”領域，頭部主播也(yě)是(shì)保持用戶黏性和(hé / huò)拉動用戶增長的(de)關鍵因素。在(zài)激烈的(de)行業競争中，各家平台的(de)頭部主播苦練内功，擺脫掉了(le／liǎo)“花瓶”的(de)标簽，不(bù)斷用才藝與實力赢得粉絲與觀衆的(de)青睐，提升着各直播平台的(de)活力與競争力。
新型業态拉動，傳統領域創新
随着移動互聯網與垂直領域的(de)持續融合，随着人(rén)工智能技術的(de)不(bù)斷發展，新型媒介不(bù)斷出(chū)現，重構着用戶欣賞内容的(de)方式和(hé / huò)場景，創造着新的(de)商業化機會。第一(yī / yì ／yí)，個(gè)性化推薦成爲(wéi / wèi)資訊類産品的(de)主導模式。自從今日頭條以(yǐ)個(gè)性推薦模式成爲(wéi / wèi)行業獨角獸之(zhī)後，行業内各家企業迅速跟進。個(gè)性化推薦在(zài)新聞客戶端、網絡直播、短視頻等領域得到(dào)廣泛普及。雖然純粹依靠算法推薦也(yě)帶來(lái)了(le／liǎo)“信息繭房”等問題，但随着專業編輯+算法推薦模式的(de)不(bù)斷優化，相信其會更加符合社會公衆的(de)信息消費需求。第二，信息流廣告成爲(wéi / wèi)主流廣告媒體标配。信息流産品是(shì)移動互聯網時(shí)代的(de)新産物，通過在(zài)信息流中插播的(de)圖片+文字、視頻及短視頻等信息，相關廣告以(yǐ)一(yī / yì ／yí)種非常自然的(de)形式出(chū)現在(zài)用戶正在(zài)欣賞的(de)内容中，因此其用戶觸達率和(hé / huò)轉化率都比較高，得到(dào)廣告界的(de)喜愛，占據了(le／liǎo)移動互聯網廣告市場的(de)重要(yào / yāo)份額，這(zhè)也(yě)進一(yī / yì ／yí)步刺激了(le／liǎo)信息流産品的(de)發展。第三，短視頻異軍突起。短視頻是(shì)與長視頻相對而(ér)言的(de)。在(zài)傳統視頻行業面臨運營成本高昂、用戶黏性有限的(de)背景下，短視頻則以(yǐ)輕資産運作、社交化運營的(de)模式成爲(wéi / wèi)行業黑馬。而(ér)且在(zài)移動互聯網時(shí)代，短視頻更加契合了(le／liǎo)用戶碎片化内容消費等習慣，因此這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式一(yī / yì ／yí)經出(chū)現便迅速呈現爆炸式增長，成爲(wéi / wèi)拉動行業流量增長的(de)重要(yào / yāo)産品。
從行業發展趨勢來(lái)看，新型媒介産品更加趨于(yú)輕資産、智能化的(de)發展模式，更多滿足用戶個(gè)性化消費需求。但傳統的(de)新聞、視頻、音樂等重資産領域也(yě)未失去活力，他(tā)們在(zài)依托優質内容基礎上(shàng)，不(bù)斷進行商業模式的(de)創新。在(zài)新聞領域，一(yī / yì ／yí)方面相關産品更加重視富媒體等新型媒介的(de)應用，通過短視頻、直播等技術的(de)應用，進一(yī / yì ／yí)步使新聞信息的(de)傳播力得到(dào)增強。另一(yī / yì ／yí)方面，各産品對用戶進行精細化運營，積極培育用戶爲(wéi / wèi)深度資訊付費的(de)習慣。建立用戶付費牆在(zài)國(guó)際上(shàng)已經有諸多探索，《華爾街日報》《紐約時(shí)報》《經濟學人(rén)》已經成爲(wéi / wèi)典型案例。随着我國(guó)爲(wéi / wèi)知識付費的(de)氛圍日益濃厚，随着喜馬拉雅、得到(dào)等産品在(zài)商業上(shàng)取得一(yī / yì ／yí)定成功，傳統媒體如《财新》雜志也(yě)在(zài)積極進行網絡端用戶付費模式的(de)探索，以(yǐ)更好适應數字化發展。在(zài)視頻領域，内生性廣告正在(zài)深入内容創作的(de)各個(gè)場景。一(yī / yì ／yí)直以(yǐ)來(lái)，網絡視頻的(de)廣告形态以(yǐ)品牌方主導的(de)貼片廣告爲(wéi / wèi)主，這(zhè)一(yī / yì ／yí)模式往往受到(dào)視頻網站廣告位資源的(de)限制，且很多廣告與播放内容缺乏關聯度，轉化率較差。而(ér)内生性廣告則較好地(dì / de)解決了(le／liǎo)這(zhè)一(yī / yì ／yí)問題。冠名、創意中插、壓屏條、精彩預告、前情提要(yào / yāo)、彈幕提示等模式，讓品牌與内容的(de)結合更加合情合理，提高了(le／liǎo)觀衆對于(yú)品牌信息的(de)接受度，這(zhè)爲(wéi / wèi)網絡視頻産業的(de)營收帶來(lái)了(le／liǎo)新的(de)增長機會。
版權保護重塑市場環境，正版運營成爲(wéi / wèi)主導模式
随着版權行政保護和(hé / huò)司法保護力度的(de)持續加強，中國(guó)網絡版權産業的(de)經營環境與10年前相比已發生翻天覆地(dì / de)的(de)變化。
首先，國(guó)家版權局和(hé / huò)各地(dì / de)版權執法部門連續多年的(de)“劍網行動”，緊抓主要(yào / yāo)矛盾，對産業各細分領域存在(zài)的(de)最突出(chū)問題進行了(le／liǎo)專項治理，取得了(le／liǎo)顯著效果；其次，司法機關通過訴前禁令快速制止侵權，對侵權行爲(wéi / wèi)加大(dà)判賠額度，對新型利用行爲(wéi / wèi)不(bù)斷明确競争規則，使各類創新行爲(wéi / wèi)有章可循；最後，行業内各家企業建立起有效的(de)自律機制，相互尊重他(tā)人(rén)合法版權，市場高額投入後的(de)可預期性顯著提升。
（作者系國(guó)家版權局網絡版權産業研究基地(dì / de)秘書長）

來(lái)源:中國(guó)新聞出(chū)版廣電網/報