改革開放40年來(lái)，零售書業發生了(le／liǎo)翻天覆地(dì / de)的(de)變化。博庫網絡傳媒集團有限公司董事長兼總經理徐沖親身經曆了(le／liǎo)零售書業的(de)改革進程，他(tā)做過專業小書店，做過新華大(dà)賣場，做過書城，做過連鎖書店。懷揣“将所有書賣給所有人(rén)”夢想的(de)他(tā)，直到(dào)接手線上(shàng)書店博庫網，才找到(dào)以(yǐ)全部品種服務全域市場的(de)正确打開方式，本版特别邀請他(tā)撰文，暢談其從事零售書業改革的(de)探索與曆程，以(yǐ)期引起業界的(de)進一(yī / yì ／yí)步思考。

真正改變零售書業傳統模式并使之(zhī)發生質變的(de)，是(shì)互聯網時(shí)代背景下的(de)線上(shàng)書店。 資料圖片

2018年，中國(guó)改革開放40周年。對于(yú)讀書人(rén)來(lái)說(shuō)，40年前的(de)1978年也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)道(dào)分水嶺。1978年以(yǐ)前，幾乎無書可讀。1978年以(yǐ)後，有書讀。

買書難與賣書難， 長久困擾着書業

對于(yú)圖書行業尤其是(shì)發行業來(lái)說(shuō)，40年的(de)發展與輝煌似乎無需多言。然而(ér)，疑惑還是(shì)存在(zài)的(de)。在(zài)眼下，買書還難嗎？賣書還難嗎？買書難與賣書難這(zhè)道(dào)難題，長久困擾着書業。1980年代，1990年代，2000年代，2010年代，40年過去了(le／liǎo)，現在(zài)還難嗎？

作爲(wéi / wèi)個(gè)人(rén)，并不(bù)掌握确切的(de)統計數據。如果有數據，不(bù)出(chū)意料的(de)話，數據會告訴我們，賣書很難，買書也(yě)不(bù)容易。沒有數據也(yě)沒關系，業内人(rén)士都知道(dào)，賣書很難。

所以(yǐ)，在(zài)這(zhè)裏隻講判斷。還是(shì)要(yào / yāo)限定一(yī / yì ／yí)下讨論的(de)範圍，所有話題僅限于(yú)純零售的(de)框架内，即讀者以(yǐ)個(gè)人(rén)身份購買圖書的(de)行爲(wéi / wèi)。

我們在(zài)很多城市是(shì)見不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)家像樣的(de)書店的(de)。在(zài)許多縣城，好一(yī / yì ／yí)點的(de)書店是(shì)奢侈品。而(ér)在(zài)農村，書店更是(shì)極稀罕的(de)東西。假定沒有互聯網，沒有電商，沒有天貓，沒有京東，也(yě)沒有當當、博庫、文軒，沒有那麽多的(de)網上(shàng)書店，全國(guó)的(de)讀者買書仍然是(shì)困難的(de)。買書難，自然賣書難。當圖書不(bù)能作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)宗便捷交易的(de)商品出(chū)現時(shí)，難題就(jiù)是(shì)難題。

爲(wéi / wèi)什麽呢？圖書比之(zhī)于(yú)其他(tā)商品有自己的(de)特殊性：1.品種極多；2.單個(gè)品種的(de)可替代性極弱；3.重複消費率極低，幾近于(yú)零；4.單個(gè)品種的(de)消費量極小，全國(guó)市場也(yě)小至數千數百。這(zhè)些特殊性使得商業普遍适用的(de)營銷手段整體失效。40年間，除卻幾種極罕見的(de)個(gè)案，圖書的(de)單品營銷沒有做電視廣告的(de)，沒有請名人(rén)代言的(de)。想想也(yě)是(shì)：一(yī / yì ／yí)個(gè)品種本來(lái)就(jiù)賣不(bù)了(le／liǎo)多少，做什麽廣告？

所以(yǐ)，圖書是(shì)一(yī / yì ／yí)種進不(bù)了(le／liǎo)便利店的(de)商品，是(shì)一(yī / yì ／yí)種不(bù)到(dào)規模就(jiù)沒有營銷效果的(de)商品。在(zài)傳統經濟框架下，圖書與需要(yào / yāo)它的(de)消費者之(zhī)間有着不(bù)可逾越的(de)千山萬水。假定某個(gè)品種，起印三千，想象它有三千讀者。但是(shì)，這(zhè)三千讀者在(zài)哪裏？不(bù)清楚。這(zhè)三千讀者身邊有書店嗎？不(bù)清楚，很可能沒有。這(zhè)三千讀者知道(dào)他(tā)需要(yào / yāo)的(de)這(zhè)本書已經出(chū)版了(le／liǎo)嗎？不(bù)清楚，很可能不(bù)知道(dào)。那麽這(zhè)三千冊圖書與三千個(gè)讀者引發消費的(de)碰撞，就(jiù)是(shì)小概率事件了(le／liǎo)。

線上(shàng)書店出(chū)現， 改變書業零售模式

簡單回顧，1978年以(yǐ)來(lái)零售書業的(de)發展，大(dà)緻出(chū)現過以(yǐ)下标志性現象：從閉架到(dào)開架直至超市式完全開放的(de)賣場管理；民營書店出(chū)現并以(yǐ)學術書店爲(wéi / wèi)其典型代表；超級書店或大(dà)型書城在(zài)主要(yào / yāo)城市開業；以(yǐ)省級新華書店爲(wéi / wèi)總部的(de)連鎖經營；以(yǐ)當當爲(wéi / wèi)代表的(de)線上(shàng)書店開始運營，直到(dào)天貓、京東平台賣書。

客觀地(dì / de)說(shuō)，真正改變零售書業傳統模式并使之(zhī)發生質變的(de)，是(shì)互聯網時(shí)代背景下的(de)線上(shàng)書店。

所有的(de)線下書店，不(bù)論新華還是(shì)民營，都沒有在(zài)根本上(shàng)解決買書難與賣書難這(zhè)道(dào)難題。以(yǐ)零售書業中狀态最好的(de)浙江新華爲(wéi / wèi)例，新華書店的(de)連鎖仍以(yǐ)縣級新華書店的(de)賣場爲(wéi / wèi)基本盤，縱然發展了(le／liǎo)農村小連鎖業務，仍不(bù)能說(shuō)已經覆蓋了(le／liǎo)全域市場。

浙江以(yǐ)外，即使是(shì)經濟最爲(wéi / wèi)發達的(de)華東地(dì / de)區，在(zài)縣城以(yǐ)外書店的(de)存在(zài)應該也(yě)是(shì)鳳毛麟角的(de)現象。而(ér)在(zài)全部的(de)省會城市及計劃單列城市，也(yě)不(bù)是(shì)每座城市都擁有一(yī / yì ／yí)家能夠出(chū)樣20萬個(gè)品種以(yǐ)上(shàng)的(de)書店。或者說(shuō)，大(dà)部分城市的(de)書店的(de)出(chū)樣品種在(zài)15萬種以(yǐ)下，圖書銷售的(de)營業面積在(zài)一(yī / yì ／yí)萬平方米以(yǐ)下。省會城市尚且如此，二三線城市就(jiù)更爲(wéi / wèi)遜色了(le／liǎo)。

而(ér)民營書店，或是(shì)說(shuō)有影響的(de)民營書店，也(yě)大(dà)多集中于(yú)大(dà)城市。就(jiù)其作用而(ér)言，對圖書零售總盤的(de)貢獻不(bù)是(shì)那麽重要(yào / yāo)的(de)。

沒有也(yě)不(bù)可能覆蓋全域市場，是(shì)零售書業永遠的(de)痛。

仍然要(yào / yāo)說(shuō)，當互聯網時(shí)代深刻地(dì / de)改變這(zhè)個(gè)世界之(zhī)前，當線上(shàng)書店随之(zhī)明顯地(dì / de)改變零售書業的(de)狀态之(zhī)前，行内人(rén)士所有的(de)努力，其實也(yě)隻是(shì)取得了(le／liǎo)局部改善的(de)效果。本質性的(de)改變，無疑是(shì)互聯網經濟的(de)功勞。

線上(shàng)書店的(de)貢獻與其地(dì / de)位不(bù)平衡

根據筆者近年來(lái)對行業的(de)推算，線上(shàng)銷售大(dà)概占據圖書純零售份額的(de)2/3，即使這(zhè)樣，對于(yú)線上(shàng)的(de)貢獻，無論是(shì)業内人(rén)還是(shì)業外人(rén)，都不(bù)那麽肯定，不(bù)那麽心悅誠服。

筆者注意到(dào)在(zài)很長的(de)一(yī / yì ／yí)段時(shí)間，一(yī / yì ／yí)直延續到(dào)現在(zài)，業内和(hé / huò)社會媒體，涉及零售書業的(de)評價，往往表現出(chū)這(zhè)樣的(de)狀況：線下優于(yú)線上(shàng)，小店優于(yú)大(dà)店，民營優于(yú)國(guó)有。這(zhè)三個(gè)優于(yú)，形同三個(gè)凡是(shì)：線下一(yī / yì ／yí)定比線上(shàng)好，小店一(yī / yì ／yí)定比大(dà)店好，民營一(yī / yì ／yí)定比國(guó)有好。

困惑于(yú)此。這(zhè)樣的(de)評價習慣很容易形成這(zhè)樣的(de)結論：線上(shàng)書店是(shì)擾亂市場秩序的(de)罪魁禍首，民營書店是(shì)城市文化地(dì / de)标。一(yī / yì ／yí)家小型書店的(de)開業，能夠引發連篇累牍的(de)報道(dào)，且不(bù)在(zài)乎它到(dào)底賣了(le／liǎo)幾本書，也(yě)不(bù)在(zài)乎它僅僅隻是(shì)自拍的(de)背景地(dì / de)。反之(zhī)，線上(shàng)書店呢？大(dà)型書城呢？新華書店呢？

這(zhè)是(shì)很奇怪的(de)事情。零售市場的(de)主要(yào / yāo)構成，銷售收入的(de)主要(yào / yāo)份額，卻沒有什麽市場地(dì / de)位。忍不(bù)住提問碼洋到(dào)底是(shì)誰賣出(chū)來(lái)的(de)？書到(dào)底是(shì)誰賣出(chū)去的(de)？碼洋與地(dì / de)位失衡，這(zhè)是(shì)在(zài)哪裏出(chū)了(le／liǎo)問題？

零售書業的(de)發展瓶頸在(zài)哪裏？買書難與賣書難到(dào)底難在(zài)哪裏？回到(dào)前面提及的(de)圖書在(zài)作爲(wéi / wèi)商品時(shí)的(de)特殊性，那4個(gè)特征使得很少的(de)一(yī / yì ／yí)部分品種（譬如數百上(shàng)千個(gè)品種）出(chū)現在(zài)街頭巷尾、出(chū)現在(zài)農村山鄉并沒有太大(dà)的(de)意義。更何況即使這(zhè)一(yī / yì ／yí)狀況到(dào)現在(zài)要(yào / yāo)改變也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)可能完成的(de)任務——那些已經獲得好評或盛譽的(de)書店，爲(wéi / wèi)什麽沒有出(chū)現在(zài)二、三線及以(yǐ)下城市，爲(wéi / wèi)什麽不(bù)進縣鎮村？連解釋都是(shì)多餘的(de)：沒有碼洋，血本無歸是(shì)一(yī / yì ／yí)定的(de)。

不(bù)那麽尖銳地(dì / de)問一(yī / yì ／yí)句：我們更需要(yào / yāo)的(de)，是(shì)在(zài)大(dà)都市的(de)大(dà)商場或文化創意園區多開一(yī / yì ／yí)家個(gè)性化書店呢，還是(shì)讓中小城市尤其是(shì)農村的(de)讀者能夠買到(dào)一(yī / yì ／yí)本書？

我們這(zhè)個(gè)行業以(yǐ)往的(de)關注度，是(shì)往哪一(yī / yì ／yí)端傾斜的(de)呢？

記不(bù)清有多少朋友不(bù)解地(dì / de)詢問我：一(yī / yì ／yí)個(gè)對書店有情結的(de)人(rén)，且做了(le／liǎo)那麽久書店的(de)人(rén)怎麽去做線上(shàng)了(le／liǎo)？郁悶得很：難道(dào)做線上(shàng)比做線下要(yào / yāo)低級很多？

網絡銷售以(yǐ)全部品種覆蓋全域市場

做零售書業，把書賣出(chū)去是(shì)硬道(dào)理，把書賣給需要(yào / yāo)的(de)讀者是(shì)硬道(dào)理，覆蓋全域市場爲(wéi / wèi)所有讀者服務是(shì)硬道(dào)理。

做一(yī / yì ／yí)家有個(gè)性的(de)小書店，爲(wéi / wèi)欣賞者所欣賞，自然也(yě)好，自然也(yě)收獲類似有情懷之(zhī)類的(de)好評，但終究是(shì)小情懷。懷攢所有品種，爲(wéi / wèi)全域市場服務，這(zhè)應該是(shì)大(dà)境界。

就(jiù)筆者個(gè)人(rén)從業經曆來(lái)說(shuō)，做過專業小書店，做過新華大(dà)賣場，做過書城，做過連鎖。但整整30年，都沒有看到(dào)解題的(de)方向。直到(dào)真正接手博庫網，介入線上(shàng)業務，這(zhè)才豁然開朗，恍然大(dà)悟。

1990年前後，筆者當時(shí)任浙江省最大(dà)的(de)新華書店賣場經理。某天，在(zài)書店接待王益（原國(guó)家出(chū)版局副局長）前輩，前輩問這(zhè)書店有多少品種，竟然答不(bù)上(shàng)來(lái)。前輩又說(shuō)日本的(de)書店大(dà)緻有10萬個(gè)品種，差距很大(dà)。後來(lái)，讓員工一(yī / yì ／yí)一(yī / yì ／yí)清點，自家書店品種不(bù)到(dào)一(yī / yì ／yí)萬。從此知道(dào)了(le／liǎo)做書店的(de)關鍵在(zài)品種。2001年後，運用計算機管理系統，終于(yú)在(zài)浙江圖書大(dà)廈實現在(zài)架品種達到(dào)30萬種，算是(shì)完成了(le／liǎo)時(shí)任浙江省新華書店總經理周立偉的(de)量化指标。2011年以(yǐ)後，博庫網每年将60萬個(gè)品種覆蓋全域市場，将圖書賣到(dào)了(le／liǎo)中國(guó)的(de)各個(gè)角落。這(zhè)樣的(de)從業經曆，很容易導出(chū)結論：将所有書賣給所有人(rén)，自然是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)書店營業員的(de)大(dà)境界了(le／liǎo)。

互聯網時(shí)代，互聯網經濟，信息無障礙、物流無障礙、支付無障礙，制約圖書零售發展的(de)瓶頸不(bù)複存在(zài)。毫無疑義，現時(shí)圖書零售的(de)主渠道(dào)，非線上(shàng)莫屬。

所謂破題，也(yě)是(shì)這(zhè)個(gè)意思。折騰40年，我們終于(yú)找到(dào)了(le／liǎo)全域市場正确的(de)打開方式。

幸虧在(zài)這(zhè)個(gè)時(shí)間段，萬能的(de)互聯網脫穎而(ér)出(chū)，我們搭上(shàng)了(le／liǎo)順風車。線上(shàng)書店的(de)運營，有效地(dì / de)釋放了(le／liǎo)以(yǐ)前因種種因素限制而(ér)被壓抑了(le／liǎo)的(de)潛在(zài)消費。在(zài)可預計的(de)未來(lái)數年，因全域市場的(de)被覆蓋被滿足，圖書零售總量仍将保持一(yī / yì ／yí)個(gè)明顯增長的(de)趨勢。現在(zài)的(de)這(zhè)一(yī / yì ／yí)點碼洋是(shì)遠遠不(bù)夠的(de)。

線下書店——主要(yào / yāo)出(chū)現在(zài)城市中的(de)線下書店，好好活一(yī / yì ／yí)定能活着。那麽多的(de)讀者，那麽多的(de)消費者，一(yī / yì ／yí)定有一(yī / yì ／yí)個(gè)不(bù)小的(de)比例喜歡且習慣于(yú)走進書店。将品種準備好，将書店經營好，就(jiù)是(shì)好書店。自然，線下與線上(shàng)本來(lái)就(jiù)不(bù)是(shì)生死冤家，融合發展是(shì)已經發生了(le／liǎo)的(de)狀态。

而(ér)那些如雨後春筍般冒出(chū)來(lái)的(de)個(gè)性十足的(de)書店，各有各的(de)活法，各有各的(de)價值。即使僅僅以(yǐ)書爲(wéi / wèi)經營标簽，也(yě)無傷大(dà)雅，畢竟對書的(de)親近與喜愛，是(shì)這(zhè)個(gè)行業存在(zài)發展的(de)優質土壤。

多渠道(dào)解決發展不(bù)平衡不(bù)充分問題

适應互聯網時(shí)代，适應互聯網經濟，可能是(shì)書業面臨的(de)路徑轉換。這(zhè)種适應不(bù)是(shì)口頭上(shàng)的(de)表态，而(ér)是(shì)心甘情願的(de)改造。從産品制造到(dào)商品營銷，整個(gè)産業鏈的(de)重建也(yě)不(bù)是(shì)陌生的(de)課題了(le／liǎo)。圖書可能是(shì)所有商品在(zài)互聯網經濟中獲益最大(dà)的(de)那一(yī / yì ／yí)個(gè)。因爲(wéi / wèi)在(zài)所有商品中，圖書是(shì)最麻煩的(de)那一(yī / yì ／yí)個(gè)。麻煩越多，空間越大(dà)。

改革開放40周年，我國(guó)社會的(de)主要(yào / yāo)矛盾發生了(le／liǎo)根本性的(de)變化，人(rén)民日益增長的(de)美好生活需要(yào / yāo)和(hé / huò)不(bù)平衡不(bù)充分的(de)發展之(zhī)間的(de)矛盾，在(zài)書業表現得似乎更加典型。與任何一(yī / yì ／yí)宗日用消費品比較，圖書的(de)供需不(bù)對稱明顯且突出(chū)。如前所述，解決這(zhè)個(gè)不(bù)平衡不(bù)充分的(de)問題，我們已經找到(dào)了(le／liǎo)跨越式的(de)方法——我們能夠跳過線下網點建設的(de)階段，直接用線上(shàng)方式，以(yǐ)全部品種覆蓋全域市場。技術不(bù)存在(zài)任何問題，數年來(lái)的(de)實踐也(yě)證明其切實可行。

将思路捋一(yī / yì ／yí)下，應該如此描述：

第一(yī / yì ／yí)，有效解決困擾行業的(de)買書難賣書難問題，有效解決發展的(de)不(bù)平衡不(bù)充分矛盾，應下大(dà)力氣支持線上(shàng)書店，以(yǐ)互聯網手段實現在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)領域的(de)“文化扶貧”目标。不(bù)充分不(bù)平衡的(de)發展，在(zài)圖書零售領域是(shì)客觀現實。能夠有效地(dì / de)抹去各種溝坎，使之(zhī)平衡與充分，唯線上(shàng)可行。

第二，以(yǐ)新華書店爲(wéi / wèi)主體的(de)國(guó)有圖書企業，要(yào / yāo)堅定不(bù)移地(dì / de)将爲(wéi / wèi)全域市場的(de)讀者服務作爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)工作。所謂主業，把圖書零售做好就(jiù)是(shì)主業。新華書店的(de)營收構成中，圖書零售需占多大(dà)的(de)比例，主業做到(dào)什麽份上(shàng)才算完成任務，管理部門應調整考核标準。新華書店就(jiù)是(shì)賣書的(de)，新華書店不(bù)賣書了(le／liǎo)，或者不(bù)以(yǐ)賣書爲(wéi / wèi)企業的(de)主要(yào / yāo)經營項目，還算什麽新華書店？看報表是(shì)個(gè)超大(dà)公司，算碼洋沒賣了(le／liǎo)幾本書，這(zhè)樣的(de)情況不(bù)應該繼續下去了(le／liǎo)。

第三，各種特色書店、個(gè)性書店的(de)建設與發展，完全可以(yǐ)由社會資本投入并運營。政府應鼓勵，但如果将此作爲(wéi / wèi)發展全民閱讀的(de)主要(yào / yāo)内容，實質上(shàng)漠視了(le／liǎo)大(dà)城市以(yǐ)外的(de)更多讀者的(de)需求。仍然要(yào / yāo)說(shuō)“閱讀脫貧”的(de)壓力很大(dà)，不(bù)平衡不(bù)充分的(de)矛盾很突出(chū)，這(zhè)不(bù)是(shì)所謂的(de)“誠品模式”或類似的(de)概念可以(yǐ)解決問題的(de)。政府有關部門、行業管理者，對圖書零售業的(de)低水平的(de)生存狀态以(yǐ)及由此造成的(de)脫貧任務的(de)艱巨性，需要(yào / yāo)有一(yī / yì ／yí)個(gè)足夠準确的(de)判斷。在(zài)脫貧目标尚未實現之(zhī)前，工作重心不(bù)宜偏移。雪中送炭永遠重于(yú)錦上(shàng)添花。

第四，對一(yī / yì ／yí)些尚未清晰成形的(de)概念，諸如“新零售”，不(bù)宜即刻套用。圖書零售的(de)現狀那麽不(bù)理想，總碼洋不(bù)過數百億，先将零售做紮實了(le／liǎo)，再去操新零售的(de)心也(yě)來(lái)得及。

賣書本來(lái)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)樁小買賣，不(bù)需要(yào / yāo)大(dà)智慧。所以(yǐ)，大(dà)事情交給大(dà)企業大(dà)公司大(dà)人(rén)物去做，小微企業踏實賣書，這(zhè)點很關鍵。

方向明确，路徑現成，好好走，快快走。

（作者系博庫網絡傳媒集團有限公司董事長兼總經理）

來(lái)源：中國(guó)新聞出(chū)版廣電報/網 作者：徐沖